XANGAI – A Starbucks pretende aumentar sua divisão internacional de chá para US$ 3 bilhões nos próximos cinco anos e começou a vender sua nova linha de chás, conhecida como Teavana, na região Ásia-Pacífico na segunda-feira, após a entrada dos produtos na China na semana passada.
A China é o mercado da Starbucks que cresce mais rapidamente e a rede de café com sede em Seattle abrirá 500 lojas por ano no país mais populoso do mundo, para chegar ao total de 3.400 lojas em 2019.
A empresa recorrerá à China para dar impulso ao crescimento, concentrando-se na obsessão da China pelo chá, um mercado de 63,2 bilhões de yuans (US$ 9,5 bilhões), quase dez vezes maior do que o do café no país. Os novos produtos de chá da Starbucks também podem se alinhar à crescente demanda dos consumidores chineses por produtos que visam a fomentar estilos de vida mais saudáveis.
? A tendência da saúde está crescendo com força em toda a Ásia, e como acontece com a maioria das coisas, a adoção de novas tendências na China tende a ocorrer mais rapidamente do que no restante do mundo ? disse Matthew Crabbe, diretor de pesquisa para a região Ásia-Pacífico da Mintel Group. ? Na Ásia, o chá tem uma identidade forte e também se encaixa bem com a visão particularmente asiática da saúde como prevenção, em vez de cura. Por isso, os produtos relacionados com o chá provavelmente terão um crescimento forte.
CULTURA DO CHÁ
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A Starbucks adquiriu a Teavana, uma linha de chás e casas de chá, em 2012, e afirma que as bebidas se saíram bem em suas lojas nos EUA. Consumidores americanos que buscam opções mais saudáveis de alimentos e bebidas deram um impulso de 12% à divisão de chá no ano passado, e o produto mais vendido, o chá gelado, cresceu 29%.
Na China, o mercado muito maior de consumidores de chá está crescendo cerca de 6%, aproximadamente o mesmo ritmo do café. No caso da Ásia, onde beber chá é um hábito bem consolidado, a Starbucks teve que inventar bebidas com chá em combinações mais ousadas e sofisticadas para chamar a atenção dos consumidores.
? Como a cultura do chá aqui é rica, não podíamos ter bebidas previsíveis ou comuns, senão não poderíamos dar aos consumidores essa sensação de exclusividade e diferenciação ? disse Vera Wang, diretora de inovação da linha de produtos da empresa para a China e a região Ásia-Pacífico, em entrevista na segunda-feira.
Talvez a Starbucks já tenha chegado tarde, porque o crescimento no mercado chinês de chá desacelerou para 5,8% no ano passado, após desacelerar constantemente desde que atingiu uma taxa de crescimento de 18% em 2010, segundo dados da Euromonitor International.
? Sem dúvida, o chá é um mercado maduro na Ásia ? disse Crabbe. ? Ele existe há milênios e nós vimos com que velocidade o chá de bolhas foi adotado por consumidores adolescentes em toda a Ásia há vários anos. Mas quando esses consumidores jovens crescem, eles passam para algo mais sofisticado, e é aí que Teavana poderia se encaixar.
