No começo de 2018, a Adidas anunciou que, pela primeira vez em sua história, estava assinando um contrato de patrocínio com uma mulher skatista. A estadunidense Nora Vasconcellos fora a escolhida para usar roupas e equipamentos, participar de eventos e lançar produtos, como modelos de tênis adidas femininos, ao redor do mundo.
A notícia chamou a atenção do mercado por ter sido uma resposta a um processo que já é percebido pelas fabricantes de produtos esportivos há algum tempo: elas representam a maior parte da demanda por roupas, calçados, equipamentos e adereços para esportes, segundo a consultoria Nielsen. Mas a reação da Adidas não é exclusividade.
No final do ano passado, a estadunidense Under Armour admitiu que um terço dos US$ 3 bi em vendas anuais (R$ 10 bi) que faz ao redor do mundo é oriunda de produtos femininos. Por isso, o fundador e CEO da empresa, Kevin Plank, era um dos entusiastas do projeto chamado “womanifesto” (mistura das palavras “woman”, mulheres em inglês, e “manifesto”), cujo objetivo é equilibrar o mercado de produtos esportivos entre homens e mulheres nos EUA.
Analistas de moda indicam que o uso desse tipo de produto sequer está alinhado com a prática de esportes por parte das mulheres: nos últimos tempos, por exemplo, a moda adaptou a combinação entre vestido e tênis — e nas redes sociais é comum ver indicações de como fazer as diferentes versões entre os dois.
No mundo dos esportes, porém, as mulheres podem contar com vários exemplos de atletas que estão ganhando espaço entre categorias outrora vistas como masculinas ou que estão aproveitando o boom de vendas — que atingem até o mercado de tênis infantil feminino. A ex-tenista argentina Gabriela Sabatini, por exemplo, lançou recentemente uma linha de perfumes com seu nome no Brasil — entre 1985 e 1996, quando se aposentou, ela venceu 27 títulos simples (entre eles o US Open, em 1990) e 14 em duplas.
A também tenista sérvia Ana Ivanovic, que conquistou o tradicional torneio de Roland Garros, na França, e liderou o ranking mundial de tênis feminino, também faz sucesso com linhas de produtos esportivos e de moda. Segundo a Nielsen, exemplos como o dela mostram “a força do futuro” das mulheres no esporte.
A Under Armour percebeu essa força há alguns anos: em 2014, a empresa lançou sua primeira campanha mundial dedicada à demanda feminina, usando atletas de elite como as principais patrocinadoras da marca, incluindo a bailarina Misty Copeland, a jogadora de futebol Kelley O’Hara e a surfista Brianna Cope. Desde então, outras atletas passaram a figurar em propagandas de marcas, como a patinadora Mirai Nagasu, estadunidense com descendência japonesa, que se tornou a terceira em toda a história a fazer o chamado “Triple Axel”, em que se dá três voltas no ar antes de cair no solo.
