No começo de 2018, a Adidas anunciou que, pela primeira vez em sua história, estava assinando um contrato de patrocínio com uma mulher skatista. A estadunidense Nora Vasconcellos fora a escolhida para usar roupas e equipamentos, participar de eventos e lançar produtos, como modelos de tênis adidas femininos, ao redor do mundo.
A notícia chamou a atenção do mercado por ter sido uma resposta a um processo que já é percebido pelas fabricantes de produtos esportivos há algum tempo: elas representam a maior parte da demanda por roupas, calçados, equipamentos e adereços para esportes, segundo a consultoria Nielsen. Mas a reação da Adidas não é exclusividade.
No final do ano passado, a estadunidense Under Armour admitiu que um terço dos US$ 3 bi em vendas anuais (R$ 10 bi) que faz ao redor do mundo é oriunda de produtos femininos. Por isso, o fundador e CEO da empresa, Kevin Plank, era um dos entusiastas do projeto chamado “womanifesto” (mistura das palavras “woman”, mulheres em inglês, e “manifesto”), cujo objetivo é equilibrar o mercado de produtos esportivos entre homens e mulheres nos EUA.
Analistas de moda indicam que o uso desse tipo de produto sequer está alinhado com a prática de esportes por parte das mulheres: nos últimos tempos, por exemplo, a moda adaptou a combinação entre vestido e tênis — e nas redes sociais é comum ver indicações de como fazer as diferentes versões entre os dois.
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No mundo dos esportes, porém, as mulheres podem contar com vários exemplos de atletas que estão ganhando espaço entre categorias outrora vistas como masculinas ou que estão aproveitando o boom de vendas — que atingem até o mercado de tênis infantil feminino. A ex-tenista argentina Gabriela Sabatini, por exemplo, lançou recentemente uma linha de perfumes com seu nome no Brasil — entre 1985 e 1996, quando se aposentou, ela venceu 27 títulos simples (entre eles o US Open, em 1990) e 14 em duplas.
A também tenista sérvia Ana Ivanovic, que conquistou o tradicional torneio de Roland Garros, na França, e liderou o ranking mundial de tênis feminino, também faz sucesso com linhas de produtos esportivos e de moda. Segundo a Nielsen, exemplos como o dela mostram “a força do futuro” das mulheres no esporte.
A Under Armour percebeu essa força há alguns anos: em 2014, a empresa lançou sua primeira campanha mundial dedicada à demanda feminina, usando atletas de elite como as principais patrocinadoras da marca, incluindo a bailarina Misty Copeland, a jogadora de futebol Kelley O’Hara e a surfista Brianna Cope. Desde então, outras atletas passaram a figurar em propagandas de marcas, como a patinadora Mirai Nagasu, estadunidense com descendência japonesa, que se tornou a terceira em toda a história a fazer o chamado “Triple Axel”, em que se dá três voltas no ar antes de cair no solo.
