BRUXELAS – Com a migração da publicidade para o mundo on-line, anunciantes podem estar desperdiçando verbas bilionárias. Segundo um relatório da World Federation of Advertisers (WFA), as fraudes digitais podem levar as empresas a gastarem US$ 50 bilhões anuais em 2025 em peças de publicidade que nunca serão vistas por pessoas de verdade, conforme reportagem publicada no jornal ?Financial Times? no domingo. O relatório da WFA foi distribuído a clientes na segunda-feira.
Esse valor estimado pela WFA leva em conta as expectativas do setor para o aumento do investimento em mídias digitais no mundo. A projeção é que, na próxima década, este gasto vai crescer para algo entre US$ 400 bilhões e US$ 500 bilhões por ano. Deste total, pelo menos 10% estariam expostos ao risco de fraude. A WFA reúne grandes empresas, como AB InBev, Ebay, Adidas, General Motors, McDonald’s e Coca-Cola, que gastam, juntas, US$ 700 bilhões por ano em propagandas.
?FRAUDE É ENDÊMICA?
?A fraude de anúncios é endêmica e tem de parar. Se donos de marcas não agirem, nós não podemos esperar que outros façam isso em nosso nome?, afirmou Stephan Loerke, diretor executivo da federação, de acordo com o jornal, acrescentando que houve ?um grau de complacência” dos anunciantes nos últimos anos com a forte canalização de verbas publicitárias para anúncios on-line.
Os fraudadores de anúncios digitais se valem de recursos tecnológicos para gerarem visualizações, visitas e cliques falsos em sites e peças publicitárias on-line. Como os anúncios na internet são pagos de acordo com essas interações com o público, as empresas estão pagando, mas, na verdade, não estão sendo vistas por pessoas de verdade, mas pelos chamados bots (uma espécie de robô de software, programas de computador que simulam o comportamento de usuários de internet).
O relatório da WFA alerta que muitas vezes as empresas são convencidas a anunciar em sites que recebem visitas destes bots. Isso porque raramente as empresas responsáveis pelo intermédio entre os anunciantes e as páginas verificam devidamente os sites com os quais trabalham. Com isso, ressalta o ?FT?, os cibercriminosos conseguem agir como parte da economia formal.
Segundo a WFA, como há grandes somas de dinheiro envolvidas, falta às empresas que trabalham com anúncios on-line a ?motivação para tomar as ações urgentes que são necessárias para criar um ecossistema transparente de propaganda na internet?.
Mas a ação tem de vir e não pode demorar, como reforça o especialista em publicidade digital Mikko Kotila, que ajudou a elaborar o relatório. Na avaliação de Kotila, a fraude neste tipo de anúncio ?está crescendo para uma magnitude que será muito difícil de gerir ou reduzir?.
Para Kotila, as empresas interessadas em anunciar deveriam recorrer a companhias de cibersegurança para realizar uma verificação nas campanhas on-line. E, uma vez detectada a fraude em algum anúncio, ele defende que as empresas busquem ressarcimento retroativo dos responsáveis por veicular aquela peça de publicidade no site fraudador.
Ele acrescentou que, se não houver ?mudança dramática?, em breve os US$ 50 bilhões poderão parecer uma ?estimativa conservadora?.
Só que eliminar os intermediários e negociar o anúncio diretamente com o site não é garantia de ficar livre desse tipo de fraude, já que, conforme destaca a WFA, muitas vezes sites grandes e reconhecidos se valem de bots para aumentar suas estatísticas de audiência.
Em uma lista de recomendações para combater as fraudes, a WFA sugere, ainda, que as empresas coloquem, em contrato, penalidades para esses casos.
O jornal britânico havia revelado em maio que o sistema de anúncios da gigante da internet Google colocou peças de publicidade de grandes empresas, entre elas Citigroup, Microsoft e IBM, no site de um extremista islâmico que estava na lista de terroristas dos EUA.
Em 2015, um estudo já havia revelado que a Google vinha cobrando por comerciais exibidos no YouTube mesmo quando a plataforma de vídeos identificava o usuário como um bot em vez de ser humano. De acordo com a pesquisa, ao qual o ?Financial Times? teve acesso na ocasião, mesmo bots pouco sofisticados eram contados como ?espectadores?.
