NOVA YORK – O escritório, que fica em Lower Manhattan, tem todos os ingredientes de uma start-up de tecnologia: pés-direitos altos, um clima de armazém descolado, cerveja artesanal na cozinha e o lugar está repleto de gente de vinte e poucos anos. Mas eles não estão tentando criar o próximo aplicativo de sucesso. A grande ideia aqui é revolucionar outro produto onipresente.
? Houve tantas evoluções tecnológicas, mas as roupas íntimas continuam no começo da década de 1900 ? disse Tom Patterson, fundador da Tommy John, que fabrica roupas íntimas premium. ? Essa categoria estava muito adormercida.
A Tommy John faz parte de uma iniciativa crescente de marcas novas para que os homens repensem suas roupas de baixo e paguem mais por elas. Não é uma tarefa fácil. O setor de roupas íntimas de US$ 8 bilhões há muito não passa de um mero detalhe. Muitos homens só compram mais peças depois de serem ridicularizados por sua cara-metade ou quando a desintegração se torna inegável. Graças a empresas como a Mack Weldon, os homens estão dando mais atenção a esse item cotidiano.
Cuecas que vão de US$ 25 a US$ 70 agora vêm com uma lista de características tão longa quanto as que costumavam vir com cortadores de grama e televisores. São ?produtos revolucionários? com controle de umidade, zonas frias e cós ocultos. Elas podem ser fabricadas na Suíça, com tecidos permeáveis, antimicrobianas e antiodor. A Tommy John até reconfigurou a aba frontal e desenvolveu uma abertura ?Quick Draw? para facilitar o acesso.
Tudo isso aumentou o gasto. Nos últimos três anos, o preço médio de uma roupa íntima nos EUA subiu um terço, embora os preços para as roupas masculinas em geral tenham caído mais ou menos na mesma proporção, de acordo com uma pesquisa realizada pela Fung Global & Retail Technology e pela First Insight. Projeta-se que as vendas mundiais vão aumentar de US$ 8,4 bilhões em 2015 para US$ 11 bilhões em 2020, de acordo com a Persistence Market Research.
CUECA PREMIUM
Essa interferência reflete o poder da ?premiunização?, uma estratégia que abalou ao longo da última década várias categorias antes consideradas mundanas. Tornar um produto ?premium? redefine as expectativas com opções e benefícios adicionais. A Under Armour revolucionou as roupas de ginástica com camisetas de poliéster que fazem com que o suor evapore melhor que o algodão. A Starbucks se tornou gigante ao lançar uma série de novos sabores e estilos para os consumidores de café dos EUA, cujas opções antigamente se resumiam a açúcar, leite ou creme.
As roupas íntimas masculinas estavam particularmente prontas para uma mudança. Além da enorme escassez de inovações, os líderes do setor, como Calvin Klein, se concentravam principalmente em conquistar as mulheres, porque elas compravam a maior parte dessas peças. Tratava-se então de uma questão primordialmente de moda, com um leque de estampas e cores. As propagandas eram imagens como as do anúncio do jovem Mark Walhberg para Calvin Klein nos outdoors, e as embalagens mostravam jovens sem expressão e barriga tanquinho.
Mas agora os homens estão se casando mais tarde, e, portanto, comprando mais por conta própria nesse ínterim. Ficar solteiro por mais tempo levou-os a se preocupar mais com a aparência, o que provocou mudanças em outras categorias, como produtos de cuidados com a pele e jeans. As propagandas das start-ups de roupas de baixo são mais amigáveis. Algumas usam modelos de meia-idade e optam por um toque de humor e honestidade em vez da elegância sexy.
? Os homens estão realmente repensando o que querem ? disse Matthew Congdon, diretor de criação da Mack Weldon e ex-estilista principal de roupas íntimas da Calvin Klein.
Antes, tratava-se de ?um logotipo enorme ou uma estampa mais elegante?, disse ele.
? Agora, trata-se de inovação, no caimento, no tecido e no cós. Algo que é para o homem.
