Internet muda o papel da publicidade

– Essas
novidades trouxeram um novo comportamento ao consumidor. Não é uma mídia
que vai impactar o público, mas o conjunto. Pedimos táxi de forma
diferente. Compramos o que queremos sem precisar sair de casa. Diria que
moldou o mundo que estamos e criou novas gerações totalmente
incorporadas à este novo mundo – diz Martino.

Com
todas essas transformações, Marcos Facó, professor do MBA em Marketing
Digital da Fundação Getulio Vargas (FGV) brinca dizendo que a
publicidade saiu do “romaticismo da criatividade no fim dos anos 1990
para o pragmatismo da performance atualmente”. Isso porque, afirma ele,
é possível identificar hoje os passos dos clientes, seja com os
impactos das peças gráficas e da busca ou com o clique de compra. Mas o
desafio, destaca, é o que faz o consumidor clicar em determinado
conteúdo.
– Assim, a principal mudança foi
que o consumidor passou a deter o poder de se relacionar com as marcas
de igual para igual. As marcas passaram a concorrer não mais com outras
marcas, mas com as pessoas. O principal desafio é entender o
comportamento deste novo consumidor. Entender as razões que os levam a
usar as redes sociais ou a ler uma notícia. Como busca determinado
produto, qual tipo de navegação percorreu até a compra. Temos as
ferramentas para os efeitos, que são as métricas. Mas ainda não temos as
ferramentas adequadas para as causas – destaca Facó.
Com
a internet – que em alguns casos já chega a responder por até 80% da
verba publicitária de grandes clientes de consumo -, o vídeo vem
ganhando importância entre as empresas por ser o meio mais fácil de se
comunicar, acredita Gustavo Otto, vice-presidente de Planejamento da
agência NBS. Segundo ele, a maior importância ocorre pelo fato de que as
gerações mais novas não assistem televisão de modo tradicional e sim
através de YouTube, Facebook, Netflix e Snapchat.
–
Mas cada canal tem características específicas. No Facebook, há suporte
de subtítulos e outros elementos gráficos, porque as pessoas tendem a
ver o vídeo sem volume. O YouTube funciona como uma nova TV. E o
Snapchat é o reino do improviso e do amador, já que a estética da rede é
não ter produção. Um fato interessante é que o Snapchat influencia o
jeito de consumir videos.Além da questão do tempo limite, é a única rede
que os videos são gravados na vertical, o que permite ver mais vídeos,
em menos tempo, sem ter que mudar a posição do celular, como nas outras
redes. Tudo isso aparece como novidade para a publicidade – diz Otto. –
As pessoas não estão atras de monólogos, mas de diálogo. Aos veículos
caberá flexibilizar algumas regras e se tornar mais parceiros na
produção de conteúdo.
CONSUMIDOR PARCEIRO

É por isso que Fabro
Steibel, professor de Comunicação Digital da ESPM Rio, diz que a
publicidade nos últimos 20 anos ganhou, além da internet, outro
parceiro: o consumidor.
– Hoje a publicidade
tem que ser criativa e espalhável. As pessoas tem que poder comentar, se
apaixonar, compartilhar e recriar. Uma imagem vale mais que mil
palavras, um vídeo vale mais que mil imagens. Vídeos que consumimos hoje
são curtos e interessantes. Todas as plataformas estão investindo
nisso. Mas o que seria hoje do primeiro sutiã da Duloren se tivéssemos
Snapchat? Provavelmente, a criatividade que Washington Olivetto colocou
naquele comercial se adaptaria aos dias de hoje – pergunta Steibel.

Ele
diz ainda que a internet traz novos desafios, como a forma de calcular o
retorno financeiro de uma campanha. Ele cita um exemplo:
–
Monetizar a publicidade é uma tarefa cada vez mais complexa e com cada
vez mais intermediários. Uma rede social veicula o anúncio criado pela
agência, que circula em um jornal e que será compartilhada em uma
aplicativo de mensagens instantâneas. Como monetizar isso? Pela
produção do anúncio ou pelo consumo? Pela exibição da peça ou pela
reação a ela?
Bruno
Dreaux, sócio da agência digital AMO, acredita que os meios
tradicionais, como TV, rádio e mídia impressa, ainda são relevantes. Mas
os especialistas ressaltam que o papel vem mudando. Eles citam o uso da
convergência em portais digitais. André Pedroso, vice-presidente de
criação da agência Momentum Brasil, diz que o Brasil, pelo seu tamanho,
ainda depende da televisão, jornal e rádio para levar a informação a
todos os cantos do país.
– Os veículos
tradicionais hoje estão tentando se adaptar a um novo comportamento de
leitura e de audiência do consumidor. Se uma marca não estiver aberta a
manter o diálogo de forma sincera com o consumidor, através dos novos
meios, ela sem dúvida vai fracassar. Agora, temos a tecnologia VR (de
realidade virtual,que vem fazendo sucesso com o game Pokémon Go). Quando
for mais difundida, os vídeos poderão incluir o consumidor nos
roteiros. Ele vai poder participar ativamente de um roteiro – prevê
Pedroso.
Agora, o setor já traça o futuro: a
publicidade sob demanda, como o Uber oferece transportes e o AirBnB
serve hospedagem. A ver.