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Simon Chadwick, consultor de marketing esportivo: 'O esporte hoje tem uma abordagem mais comercial'

201608101912244547.jpg“Sou professor de esporte empresarial na Salford University Manchester, no Reino Unido. Também trabalho com marketing esportivo no Catar e na China.
Meu time é o Middlesbrough, também o nome de uma cidade em que cresci. Meus esportes preferidos são futebol e automobilismo.”

Conte algo que não sei.

O futebol está enraizado na minha
família. Nos anos 1930, meu avô recebeu uma proposta para trabalhar no
Liverpool. Foi convencido pelo irmão a recusar a oferta e ter um “emprego de
verdade” num estaleiro. Então, meu avô passou a treinar jogadores. Entre eles,
um jovem chamado Brian Clough, que se tornaria o técnico do Nottingham Forest,
vencedor de vários campeonatos europeus.

Qual a importância do marketing esportivo?

Vamos pegar um grande clube como
exemplo: o Real Madrid. Nele, as atividades de marketing têm o principal
objetivo de gerar receita. Muitos clubes têm custos altos. Precisam pagar os
jogadores. Mas outra parte importante é gerar engajamento, porque o esporte
depende dos fãs. São eles que criam o clima nos jogos e compram ingressos. Há
também uma função social. Se você tem um projeto de futebol para jovens
carentes, as pessoas precisam conhecê-lo.

Quais são as principais estratégias para reforçar a imagem de um
time de futebol?

Os times precisam se estabelecer
como marcas. E uma marca precisa de um posicionamento e uma expectativa. Por
exemplo, a imagem do Real Madrid é associada a glamour e sucesso. Como
consequência, o time atrai os melhores jogadores do mundo.

Pode dar mais um exemplo?

A agremiação alemã Sankt Pauli tem
a reputação de ser inconformista. Cerca de seis anos atrás, criou uma camisa com
um visual de camuflagem, quase militar. Tentavam vender a imagem de um time
diferente. Isso é marketing esportivo.

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O que tem a dizer da imagem dos times brasileiros?

Para quem está de fora, o futebol brasileiro é imediatamente associado à
seleção, ao Pelé. Poucos saberão listar os times locais ou definir como é o
Vasco ou o Santos. As pessoas acabam estereotipando, achando que todos são
compostos por jogadores incríveis, o que nem sempre é verdade.

A forma de fazer marketing esportivo mudou nos últimos
tempos?

As maiores mudanças foram
provocadas pela globalização e pela adoção do que chamo de “modelo americano de
esporte”. Nos EUA, não há um ministro do Esporte, e o financiamento público na
área é baixo. O dinheiro vem de fontes privadas. Neste século, o que vimos foi a
procura por patrocínios, a venda de direitos de exibição para canais de TV.
Hoje, o esporte tem uma abordagem mais comercial. O Manchester City, por
exemplo, virou uma espécie de franquia global: administra o Melbourne City F.C,
o Yokohama F. Marinos (Japão)…

Como vê a relação entre os brasileiros e o esporte?

Estou chocado com o nível de
engajamento de vocês. Não dá para comparar com o que temos na Grã-Bretanha.
Aqui, você vai à praia e vê gente jogando futebol e vôlei. Não temos nada
parecido. Futebol faz parte da identidade brasileira. O fato de vocês serem bons
nesse esporte ajuda, mas, ao mesmo tempo, é uma consequência do estilo de vida de
vocês.

Por que no Reino Unido é tão diferente?

O investimento público foi
massivamente cortado. Nenhum governo lidou com esse problema, nem mesmo quando
tivemos um de esquerda, com o Tony Blair. Na Olimpíada de Londres, grande parte
do dinheiro foi direcionado a eventos, shows. Lá, o esporte é menos uma diversão
e mais uma indústria. Isso matou a paixão.

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